Oggi
tralascio nuovamente il parrucchino pannolinato e vi posto cosa è
successo a Milano e se non vorrete rompervi più di tanto chiudiamola
qui casocontrario leggete poi l'ultima riga.. ora continuate la lettura e occhio che potrebbe
capitare anche a voi... partiamo dal titolo..
IL
SOVRAPPREZZO COME IDEOLOGIA
Una
bottiglietta d'acqua da venticinque centilitri.
Prezzo
indicato sul menù: due euro e cinquanta.
Prezzo
richiesto al momento del conto: sei euro.
Sticazzi
e sapete il motivo?
«La
sera costa di più.»
Potrebbe
sembrare una barzelletta.
Non
lo è.
È
successo a Milano, nel cuore di Brera, in uno storico locale.
E
dentro quei sei euro c'è molto più di una bottiglia d'acqua.
C'è
un'idea.
L'idea
che il prezzo esposto sia una cosa e quello realmente richiesto
un'altra.
L'idea
che l'orario possa trasformare magicamente un prodotto.
L'idea
che il cliente, una volta seduto al tavolo, sia abbastanza stanco,
distratto o imbarazzato da pagare senza fare domande.
Ed
è proprio qui che la faccenda diventa interessante.
Perché
diciamolo chiaramente.
Un
esercente può far pagare un'acqua quanto cazzo gli pare e sempre nei
limiti delle regole applicabili.
Due
euro.
Sei
euro.
Dieci
euro.
Centomila,
se trova qualche pirla disposto a comprarla.
Il
mercato, per fortuna, funziona anche così.
Ma
c'è una differenza enorme tra stabilire
un prezzo e
cambiarlo dopo che
il cliente ha ordinato.
Il
primo si chiama commercio.
Il
secondo rischia di diventare qualcosa di molto più complicato.
Perché
se sul menù leggo 2,50 euro, ordino quella bottiglia e poi me ne
vengono chiesti sei con la spiegazione che “la sera costa di più”,
la domanda non è più:
«Quanto
costa l'acqua?»
La
domanda diventa:
«Allora
perché sul menù c'è scritto 2,50?»
E
qui la magia finisce.
Perché
il menù non è una decorazione.
Non
è un elemento dell'arredamento.
Non
è un suggerimento poetico.
È
lo strumento attraverso il quale il cliente viene informato dei
prezzi.
Se
esistono prezzi diversi in determinati orari, fasce della giornata o
condizioni di servizio, devono essere comunicati in modo
trasparente.
Non
possono materializzarsi sul conto come un coglione opps coniglio
uscito dal cilindro.
«Di
giorno costa 2,50. Di sera sei.»
Benissimo.
Scrivilo
testina di vitello.
Il
cliente lo legge.
Decide.
Ordina
oppure se ne va fuori dalle palle.
Questa
si chiama libertà di scelta.
La
cosa cambia completamente quando il prezzo compare soltanto dopo che
la scelta è stata fatta.
Ed
è questo il punto che mi interessa.
Non
l'acqua.
L'acqua
è irrilevante.
Potrebbe
essere una birra.
Un
caffè.
Un
panino.
Un
piatto di pasta.
Qualunque
cosa.
Il
problema è il principio.
Perché
se il cliente deve scoprire il prezzo reale soltanto quando arriva il
conto, non abbiamo più un rapporto trasparente tra venditore e
acquirente.
Abbiamo
una scommessa.
E
il cliente scopre di aver perso quando ormai la partita è finita.
Naturalmente
esiste una risposta molto semplice.
«Non
ti piace? Non tornarci.»
È
vero.
Il
consumatore ha una delle armi più potenti che esistano: può
andarsene e scriverlo come faccio io adesso, oppure dirlo alla Lina che è
abituata a prendersi il vfc.
Ma
perché funzioni, deve prima essere messo nella condizione di sapere
cosa sta comprando e quanto gli costerà.
Altrimenti
non è una scelta.
È
una sorpresa.
E
le sorprese sono bellissime quando arrivano dentro un pacchetto
regalo.
Molto
meno quando arrivano dentro un conto da pagare.
Poi
c'è la questione della location.
Brera.
Milano.
Il
centro storico.
La
terrazza.
La
vista.
Il
locale prestigioso.
Tutto
può avere un prezzo.
Ed
è perfettamente legittimo, ad es se chiedete sta bottiglietta a Vasto mentre la luna piena illumina la sirenetta.. il gioco vale la candela
Un
ristorante non vende soltanto pasta.
Vende
anche servizio, ambiente, posizione, esperienza.
Non
c'è nulla di scandaloso nel pagare dieci euro per qualcosa che
altrove ne costa due, se so prima che ne costa dieci e scelgo
comunque di comprarlo.
Il
problema nasce quando si usa la location come una sorta di licenza
per sorprendere il cliente.
«Qui
siamo a Brera pirletti non a Casalcoso.»
E
quindi?
Brera
non modifica la matematica.
Il
Duomo non modifica la matematica.
Una
vista spettacolare non modifica la matematica.
E
nemmeno la notte.
Perché
se arriviamo al punto in cui “la sera costa di più” diventa una
spiegazione sufficiente per giustificare qualsiasi differenza tra il
prezzo comunicato e quello richiesto, allora abbiamo creato una nuova
filosofia commerciale.
La
chiamerei, appunto: il
sovrapprezzo come ideologia.
Non
più il prezzo come conseguenza dei costi, del servizio e del valore
percepito.
Ma
il prezzo come conseguenza della vulnerabilità del cliente.
Se
sei turista, paghi.
Se
sei stanco, paghi.
Se
hai già ordinato, paghi.
Se
hai paura di fare una scenata davanti agli amici, paghi.
Se
sei in un posto dove non conosci nessuno, paghi.
E
se protesti?
Beh
cazzi tua.
Ti
verrà probabilmente spiegato che “qui funziona così..barbone”.
Naaaaa.
Non
dovrebbe funzionare così.
Il
commercio non è una guerra tra furbi e ingenui.
Dovrebbe
essere un accordo.
Io
ti offro qualcosa.
Tu
decidi se comprarlo.
Io
ti comunico quanto costa.
Tu
accetti.
Paghi.
Fine.
È
una delle forme più elementari di fiducia che abbiamo costruito
nella società.
Ed
è proprio quella fiducia che viene distrutta quando il prezzo
diventa una variabile nascosta.
Poi
c'è l'italia (i minuscola).
E
qui bisogna stare attenti.
Non
siamo un Paese di truffatori.
Sarebbe
una sciocchezza sostenerlo.
Ci
sono migliaia di ristoratori, commercianti, albergatori e operatori
turistici che lavorano con serietà e che ogni giorno cercano di
offrire un servizio degno del prezzo richiesto.
Ma
proprio per questo episodi del genere sono ancora più irritanti.
Perché
danneggiano anche chi lavora bene.
Il
turista che riceve un conto assurdo non pensa necessariamente:
“Quel
locale si è comportato male.”
Può
pensare: “In
italia funziona così.”
Ed
è una differenza enorme.
La
reputazione di una destinazione turistica non si costruisce soltanto
con i monumenti.
Si
costruisce anche con i piccoli gesti.
Con
un conto chiaro.
Con
un prezzo leggibile.
Con
un cameriere che ti spiega cosa stai pagando.
Con
un esercente che preferisce guadagnare un cliente per dieci anni
invece di spremere quello che ha davanti per dieci minuti.
Perché
il turista di oggi non vive più soltanto nel mondo della cartolina.
Fotografa.
Recensisce.
Confronta.
Racconta.
Pubblica
(azz ma hai letto sin qui?).
Un
conto sbagliato può finire davanti a migliaia di persone nel giro di
poche ore.
E
allora quei sei euro non sono più soltanto sei euro.
Diventano
pubblicità.
Solo
che è una pubblicità che nessun esercente vorrebbe comprare.
E
arrivo alla domanda finale.
Quanto
dovrebbe costare una bottiglia d'acqua?
Non
lo so.
E,
francamente, me ne sbatto le palle.
Due
euro e cinquanta?
Sei?
Dieci?
Se
so prima di ordinare, posso decidere.
È
questa la parte fondamentale.
Il
prezzo alto non è necessariamente un abuso.
Il
prezzo nascosto può diventarlo.
Ed
è una distinzione che dovremmo ricordare.
Perché
il mercato non ha bisogno di prezzi bassi.
Ha
bisogno di prezzi
chiari.
E
il cliente non ha bisogno di essere trattato come un poveraccio da
proteggere.
Ha
bisogno di essere trattato come un adulto capace di scegliere.
Anche
quando decide di spendere sei euro per venticinque centilitri
d'acqua.
Purché
qualcuno glielo abbia detto prima.
Ma
stai ancora leggendo.. allora sei masochista...
Perché
alla fine il problema non sono i sei euro.
È
scoprire che quei sei euro non
erano quelli che avevi accettato di pagare.
E
adesso chiudo altrimenti facciamo notte e complimenti per la costanza
neh...